面临未来微商难寻

  随着政策的逐步释放,对 行业的构想图景逐渐完整,从业者也从最初“做不下去”的仓皇,转变为“跟着政策走”的从容。《办法》所规范的 ,主要指包括烟弹、烟具及二者组合销售的产品,也就是目前市面上盛行的悦刻、小野、柚子等品牌所售卖的换弹式雾化 。《办法》明确,禁止销售除烟草口味外的调味 和可自行添加雾化物的 ,并于5月1日起正式实施。

  考虑到 生产企业根据标准改造产品并完成检测审评需要一定时间,4月8日 国家标准(以下简称“国标”)颁发时,将其正式实施时间确定为10月1日,也就是说,给 企业多出了5个月的过渡期。为此,银柿财经记者实地探访多家 线下专卖店,试图窥探巨变降临前, 行业的“众生相”。

  “3月份是涨价最厉害的时候,水果味全面缺货,当时我们店里一盒烟弹卖到120元左右。”一家悦刻专卖店的经营者全丽(化名)告诉记者,“但是涨价只涨了一个星期,到现在又恢复原价。”记者走访了解到,目前线下店一盒三颗烟弹的价格为99元,以悦刻一代套装为例,一杆两弹的价格为299元。

  全丽表示,“现在水果味还能拿到货,除了卖得比较好的几个口味,都不太缺货。但据说工厂已经停产水果味的了,库存处理完就不能卖了,再缺货可能还会涨价。” 消费者刘明也觉察到政策带来的变化:“常买的店虽然没有涨价,但买3盒送1盒、满300减100的活动取消了,其实也相当于变相涨价。”

  “现在很难做活动了,至少得买七八百我才能给优惠。”全丽笑称,“现在的库存做不起活动。”一墙之隔的小野专卖店店主Coco也指出,“公司说短期内停止供应(水果味烟弹),但也没说好这个‘短期’是一个月还是两个月,说不定突然就不供货了,现在的现货就变成店里的全部库存。”

  Coco得到的消息是,公司会分口味批量停产,“现在红色包装盒的烟弹已经停产”,陆续有口味被列在“待下市名单”中。不过,即使缺货,Coco也不打算涨价,目前店里还保留买4盒送1盒的活动,“都是老顾客,涨价不好意思说出口。”

  相较之下,通过微商代理途径买到的 价格,确实比线下专卖店便宜得多。同样是悦刻,一盒烟弹只需80元,悦刻一代套装仅150元。这名微商介绍称:“原价429元的悦刻无限畅享版套餐,现在打完折258元,你想要的话价格还能再优惠些。”至于之后是否会涨价,则是“看情况,市场涨价就涨”。

  格物消费创始人马伟民从政策层面给出预计:“此前 按电子消费品征税,《办法》明确将 作为烟草制品管理,尽管目前还不知道怎么征税,但部分行业人士估计一盒烟弹征税后价格在130元~140元左右。”全丽和Coco却认为,以后新口味出来,现在的货可能会被“低价甩卖”,“新口味说不定会卖得更便宜”。

  打着帮助戒烟、减害环保的旗号涌入市场的 ,以各式各样的水果口味迅速赢得年轻人的芳心,规模急剧扩张。数据显示,2013年中国 市场规模为5.5亿元,2020年市场规模增至83.8亿元,八年年均复合增长率达到了72.5%。这一期间,中国 企业从45457家增长至168452家,截至2021年2月4日,中国存续 企业共计174399家。

  从2018年下半年开始,新品牌与资本加入混战。企查查数据显示,行业投融资高峰期出现在2019年,当年共获得融资49起,A轮融资24起,总金额达17.58亿元,其中就包括RELX悦刻、MOTI魔笛、FLOW福禄、YOOZ柚子等品牌。不过,站上风口的 ,也因其性质特殊,自带争议。

  “虽然说是禁止未成年人购买,但在实际销售过程中其实很难杜绝这种情况。”曾做过 线上自理商的秦远指出,“如果在微商渠道购买 ,通过快递或是跑腿发货,对买家是否成年几乎没有约束。”

  从国内 品牌的迭代中不难看出,其受众定位在年轻消费者。艾媒咨询调查数据显示,中国 用户以男性群体为主,占64.9%,其中以中青年为主,占比近七成,口味多元成为 吸引用户的主要原因之一。此外,由于缺乏规则约束,市面上出现的 存在价格混乱、成分不明、质量参差等问题,对人体危害较大。

  种种乱象,招致监管瞩目。2019年11月1日,国家烟草局和国家市场监管总局就确定取缔 的线上销售渠道。今年3月确定的《办法》,则给出了全方位的行业整改大纲。

  按照以往的生产销售流程, 品牌方先委托工厂生产,拿到货后向各个省/市级代理商发货,再由省/市级代理商向当地终端门店发货,这其中自然会出现中间商赚差价、违规串货流向微商最终销售给未成年消费者等情况。

  而《办法》从供应链、品牌、终端等多个环节加以约束:生产企业需申请生产许可证、品牌申请准入牌照、门店申请 销售许可证……马伟民指出,《办法》下发后势必有个中环节从链条中消失,“从前的代理商转型为服务商,岗位角色变了。从试点门店的情况看,是有专门的物流公司配货到终端门店,这也意味着未来将不再有微商的生存空间。”

  Coco在朋友圈里曾听闻有人一下子囤了300盒烟弹,“如果是自己一个人抽,差不多是两年的量”。以她的经验看,“一般男生烟瘾大的,一天一颗(烟弹),女生抽得慢,一颗烟弹抽四五天的也有。”

  “政策刚出来那会儿,大家都拿停产停售刺激消费,我这边顾客里囤得最多的也就30盒。”Coco表示,“买不到就是买不到,顶多囤两三个月的量作为过渡。现在的消费者都很理性,涨价太多也不会买,水果味没了就抽回纸烟。”“大不了就抽烟草味呗。”刘明也没有囤货的打算,他认为,水果味烟弹如果没了,肯定会影响 的销量,但影响也不会那么大,“该抽的还是会抽”。

  秦远则笃定道:“没有水果味了肯定会流失大部分客户,尤其是很多女生,都是冲着水果味才抽 。”有数据显示,非烟草口味的产品销量往往占到 门店总销量的90%以上, 用户虽以男性为主,但女性也占到35%左右。

  “我店里烟草口味都卖得不好,还是以水果味为主。”Coco并不看好没有水果味后的行业前景,“现在每个品牌都有自己的主打口味,以后所有品牌都卖一个烟草味,没办法打差异化,其实没什么区别。”“我估计2/3的店都会关掉。”Coco的店门前已经贴出“店铺转让”公告,“如果生意不好,只能转行了。”

  对于水果味烟弹究竟何时断货、未来是否还会涨价,全丽不太清楚也不很关心,“虽然水果味不能卖了,但公司后续还会研发新产品,目前对生意没什么影响。”

  格物消费展开的一项调研结果显示,以能够拿到零售许可证为前提,有59.68%的店主选择继续经营,40.32%的店主选择“不做了转行”,对终端利润率信心不足是劝退店主的主要原因。在多位实体店经营者的朋友圈推销广告里,都能看到类似“国家已经认可 了”的话术。新政策的到来,对从业者来说,是一个“期待已久的规范发展的信号”。

  “以前别人可能会认为 是一个不被承认的行业,现在国家出台政策其实说明行业被认可接纳了,相当于拥有了一个合法的身份来解决合法性问题。”在马伟民看来,“整个市场会进入到一个更新、更成熟的环境里,这是一个好事。”至于禁产禁售水果味 ,“短期内肯定会产生震荡,但长期肯定是看好”。

  对此,各 品牌也在积极应对。柚子官方公告称,为更好服务消费者,符合国家政策标准类的烟草风味产品已研发完成,预计4月份底前会正式发售;悦刻则在近期组织新口味品鉴活动,表示从产品技术到研发团队都在紧锣密鼓地筹备中。

  悦刻专卖店内,全丽推荐了摆在柜台上的被她称作新口味的 ,这类烟弹的原香浓郁度都至少维持在3格及以上,10元每小盒,但总体还只是不太成熟的试验品。

  根据 国标,列入允许使用“白名单”的添加剂有101种。马伟民解释称,“添加剂是对以烟草味为基调的口味进行补充,辅助可能有些许香蕉或蓝莓味,且对添加剂量做了严格限制,主调一定是烟草,不会像以往水果味令非烟民或未成年也感到适口和愉悦。

  除了研发符合国标的新口味,“现在有些品牌也开始拓展多业态经营,不只卖 ,也可以卖更多东西。”记者在实地走访中注意到,悦刻店内上架了旗下帽子、包等饰品。

  值得一提的是,《办法》要求 产品不得进行排他性经营,也就是说,未来将不再有品牌专卖店的说法,获得零售许可的门店需同时提供多品牌产品。Coco觉得,“说不定纸烟也会来分一杯羹。一个店里什么品牌都卖,除了悦刻、柚子几个大品牌,其他小品牌估计没什么竞争力了。”

  马伟民指出,“政策规定的 零售许可证,已表明传统烟草零售网点与 网点暂时是互不重合的,想要卖 ,还得另外开店并申请许可,实际上是两个平行市场。”

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